Campagnes publicitaires

Pour toucher le grand public, ou un segment du grand public dans un temps court et avec un message précis, il existe peu d'autres solutions que la campagne de publicité. C'est un domaine un peu technique mais central dans beaucoup de modèles économiques, il sera donc un peu plus long que la moyenne.

Choisir le canal

Sur Facebook, Instagram, Google, Twitter, Linkedin, la radio, la presse, la TV, les panneaux d'affichages... le choix est vaste. Et d'autant plus difficile que la plupart de ces médias, dans la plupart des pays d'Afrique sont très opaques sur leurs audience. Toutes les radios sont n°1, personne ne peut vous dire combien de téléspectateurs regardent les publicités à telle heure sur telle chaine, ou combien de voitures passent par semaine devant tel panneau.

Mais il faut garder en tête que plus le parcours du prospect est court et direct, plus il a des chances de convertir. Un panneau à proximité de votre boutique est une bonne idée. Un pub Facebook qui renvoie vers un commercial sur Whatsapp est une bonne idée. Une publicité TV ou radio qui nécessite de rechercher un site sur google, puis de faire une sélection, puis de contacter un vendeur au téléphone est une mauvaise idée.

Si vous vendez en ligne, évitez les publicités "'hors ligne", car vous allez perdre énormément de gens entre les deux univers. Les taux de transformation des pubs TV ou radio sont très mauvais pour les e-commerçants par exemple.

On peut être tenté par l'approche "mix marketing" qui va inciter à répartir l'effort publicitaire sur plusieurs médias. C'est une approche ancienne et peu efficace. Mieux vaut tester les différents médias, identifier celui qui marche le mieux, et tout miser dessus (à moins d'avoir tellement de budget qu'il en serait saturé).

Constatant qu'en Afrique, pour les PME et les startups, la performance des médias digitaux est considérablement meilleure que celle des médias traditionnels (bien qu'il y ait des exceptions), ce chapitre va se focaliser sur cette arme digitale asymétrique, qui permet aux petites entreprises de se faire connaître à l'égal des grandes.

Choisir l'objectif

Que voulez-vous que votre prospect fasse exactement ? Qu'il se souvienne de votre nom ? Qu'il associe votre marque à une valeur ? Qu'il s'inscrive à votre base de données ? Qu'il vous contacte ? Qu'il achète, et paie en ligne ? Les médias digitaux en particulier sont capables de vous aider en ce sens, et de sélectionner pour vous des cibles susceptible d'accomplir plutôt l'une ou l'autre action (car les GAFAM connaissent par coeur tout le monde).

C''est aussi là que vous pouvez décider de votre "call to action" : petite phrase, lien cliquable, numéro de téléphone, QR code, formulaire... à vous de décider comment le prospect séduit devra passer à l'action

En particulier Facebook/Instagram proposent deux canaux courts et plutôt efficaces :

• L'acquisition de prospects : les internautes qui cliquent sur les publicités ne quitttent pas le réseau socal, mais un petit formulaire s'ouvre, déjà prérempli avec prénom, nom, email, téléphone, et une ou deux questions supplémentaires (peut-être sur leur besoin ou leur profil). Les contacts ainsi collectés sont téléchargeables sous Excel pour permettre à des commerciaux de contacter le client sous quelques heures. Coût d'acquisition de prospect : 0,08€ à 0,20€ dans la plupart des pays d"Afrique.

• La campagne Whatsapp : les internautes qui cliquent sur les publicités voient s'ouvrir la messagerie whatsapp du vendeur, et peuvent immédiatement poser une question. Le coût-type d'une telle campagne est de 0,20€ par conversation Whatsapp ouverte (mais pas forcément démarrée).

Choisir la cible

Vous avez quelques centaines d'Euros à dépenser, pas des millions. A 1€ pour 1000 personnes touchées (parfois bien plus) dont un faible pourcentage va interragir avec vos publicités (1 à 5%), on comprend vite qu'il n'est pas possible de toucher tout le monde. Il est donc essentiel, puisque c'est à peu près le même prix, de toucher les 1000 meilleurs prospects que n'importe quels 1000 prospects.

A la télévision ou à la radio, on choisit l'heure et l'émission pour cela. Sur internet, Google et Meta connaissent intimement chaque internaute. Il est donc possible de cibler les femmes de 38 à 55 ans qui s'intéressent à la mode, achètent régulièrement en ligne, et qui connaissent quelqu'un dont c'est l'anniversaire la semaine prochaine (oui, c'est vraiment une option sur Facebook). Tant qu'à ne toucher "que" 1000 personnes, autant que ce soit elles.

Il est conseillé de cibler une population un peu plus grande que celle que vous avez les moyen de toucher effectivement avec votre budget (tout le monde n'est pas en ligne, il y aura de la redondance, etc.). Facebook en particulier est assez transparent sur le nombre d'utilisateurs que vous pouvez toucher avec telle ou telle caractéristique, dans tel ou tel pays.

Designer les publicités

Tout d'abord, on va ici vous renvoyer au chapitre sur l'Argumentaire Commercial qui détaille le processus. Gardez en tête que sur les réseaux sociaux, une publicité c'est un visuel, et 2 lignes et demi de texte. Et avec cela vous devez attirer l'intérêt de l'internaute et le convaincre de cliquer sur un bouton.

Ensuite, il faut un visuel. Les visuels les plus efficaces en ligne sont en général les vidéos (7 à 15 secondes), les slideshows (images ou pdf), puis les images. Attention, les visuels sont là pour attirer l'attention, interrompre l'internaute dans sa navigation. Pour cela, des blocs de texte dans des images ne fonctionnent pas bien. L'oeil de l'internaute ne s'attarde pas à lire 5 blocs de textes de tailles différentes à des emplacements divers dans une image. Parfois les choses les plus simples et basiques sont les plus efficaces, même si le message qu'elles véhiculent est simpliste. Voici 3 exemples de visuels qui fonctionnent bien (selon ce que l'on vend, bien sûr) ; lequel a attiré votre regard ? Lequel l'a conservé ?

Pour trouver de l'inspiration vous disposez de nombreuses bases de données d'images et de vidéos libres de droits :

• Google Images : avec l'option de recherche "droit d'usage" "Licences Creative Commons", vous avez accès à une offre immense

• Pexels : en plus d'une banque de photo, Pexels propose un banque de vidéos libres de droits, avec des séquences courtes adaptées à la publicité, qu'il est possible de réutiliser telles qu'elles.

Déterminer le budget

On entend parfois des dirigeants poser la question "commbien faut-il dépenser pour cette campagne" ? La question est logique pour une pub TV où le coût du tournage est important, et doit être amorti par un grand nombre de diffusions. Mais dans l'univers digital, on peut dépenser de la même façon 1€ par jour ou 1000€ par jour. La bonne question est "est-ce rentable ?"

• Si on sait que c'est rentable, la réponse est "autant que possible", évidemment (en gardant un oeil sur les performances pour éviter les mauvaises surprises coûteuses).

• Si on sait que ce n'est pas rentable, la réponse est "zéro".

• Si on ne sait pas, la réponse devient "pas beaucoup, juste de quoi mesurer la rentabilité".

Et la rentabilité, c'est le fameux ROAS évoqué au chapitre "Marketing et Communication". On peut aussi utiliser la notion de "Lifetime value" (LTV), qui consiste à évaluer la moyenne de ce qu'un client rapporte sur toute sa "durée de vie", en prenant en compte son infidélité ("Churn"), son Panier Moyen, son nombre d'achats par an... Demandez à Google pour creuser cette notion un peu avancée. 

Evidemment, la marge est un élément important pour le calcul de la rentabilité. Si le ROAS (chiffre d'affaires par rapport au coût de la publicité) est de 120% mais que la marge est de 20%... l'entreprise ne gagne pas d'argent (à part des clients potentiellement fidèles).

Résultats

Que peut-on espérer ? Tout dépend de ce qu'on cherche à obtenir, et de la cible. Des clics sont plus faciles à obtenir que des ventes ; des Sénégalais moins coûteux à cibler que des Américains ; LinkedIn est 20 fois plus cher que Facebook... En Afrique subsaharienne, voici quelques ordres de grandeur :

• Like (abonné) : 0,01 €

• Clic : 0,02 €

• Prospect : 0,10 €

• Conversation WhatsApp : 0,20 €

• Inscription à une newsletter sur un site : 0,15 €

• Client : 5 €

Evidemment, selon le contexte, ces chiffres peuvent varier énormément (d'un coefficient 10 parfois). Que vous vendiez des villas à des expatriés ou des hamburgers à des étudiants, vous n'aurez pas les mêmes coûts unitaires. Et si vos publicités, sites ou arguments ne sont pas au point, ça peut être bien plus cher.

Alternatives : la viralité

Les campagnes digitales payantes ne sont pas toujours possibles, peut-être car vous n'avez pas accès à une carte de crédit, ou vous ne savez pas mesurer votre rentabiltié et vous risquez donc de jeter de l'argent par la fenêtre.

Il n'existe cependant pas beaucoup de techniques ou de stratégies qui vous permette de toucher le grand public en un temps limité. Par exemple, le community management, ou le fait de poster régulièrement des choses sur une pages Facebook peu populaire ne fonctionnent pas bien.

Mais il existe une "arme absolue" : la viralité. Arme ultime des faibles contre le fort, la viralité est une propriété émergente d'un support de communication, comme une publicité. La viralité est la capacité de cette publicité à être partagée, et repartagée de plus en plus, lui donnant une visibilité qu'aucun budget ne pourrait lui donner. Mais c'est évidemment plus facile à dire qu'à faire. Si la recette existait, tout le monde l'appliquerait et... elle ne marcherait plus après quelques temps. 

Voici les caractéristiques d'un contenu à fort potentiel viral :

• Emotion : Les contenus qui suscitent des émotions fortes, qu'il s'agisse de joie, de tristesse, de surprise ou de colère, sont plus partagés. Les campagnes qui touchent les gens émotionnellement ont un grand potentiel de viralité.

• Image : Partager un tel contenu doit donner à celui qui le repartage une image positive auprès de ses propres destinataires : apparait-il comme généreux ? malin ? drôle ? compétent ? rebelle ? C'est pour ce gain d'image que les gens partagent et repartagent.

• Valeur ajoutée : Il apporte quelque chose d'utile, informatif, ou divertissant pour le public cible. Les astuces, les tutoriels, les informations exclusives, ou les tendances nouvelles ont souvent un fort potentiel viral.

• Authenticité : Les contenus authentiques, originaux et sincères fonctionnent mieux comme les vidéos spontanées, les témoignages réels, même maladroits.

• Timing : Les contenus publiés au bon moment, en lien avec les événements actuels, les tendances populaires ou les discussions en cours ont plus de chance d'être partagés.

• Simplicité : Les contenus simples et faciles à comprendre ont tendance à être partagés davantage que ceux qui sont complexes ou difficiles à assimiler. 

• Interaction : Les contenus qui encouragent l'interaction, tels que les concours, les sondages, les invitations à partager des expériences ou des opinions, augmentent souvent leur potentiel viral.

D'une manière générale, n'espérez pas produire des contenus viraux à dessein et sur commande. Même si vous êtes doués, seule une petite portion de vos contenus deviendra viral ; mais ça vaut la peine d'être résilient !

Le Gestionnaire de Publicités de Facebook

Il s'agit de l'outil publicitaire centrale de Meta, qui couvre Facebook, Instagram et un peu WhatsApp. Il se trouve à cette adresse : https://adsmanager.facebook.com. C'est un outil très puissant, et malheureusement un peu complexe. Rien d'inaccessible à l'entepreneur motivé, mais voici quelques vidéos qui vont vous faciliter la tâche :

Formation TikTok

Formation officielle, par TikTok, à télécharger en PDF :