Gestion de la Relation Client

La qualité de la relation client est une faiblesse structurelle de beaucoup de PME africaines, essentiellement pour une question de formation et de culture du travail. Les choses sont en train de s'améliorer, mais la qualité de l'accueil, la mémorisation des préférences, la disponibilité d'une information précise et rapide, le respect des engagements, la capacité à s'approprier le discours commercial... tout cela n'est pas inné, et nécessite un apprentissage et un entrainement.

C'est quoi le CRM ?

La gestion de la relation client (GRC ou CRM en anglais pour Customer Relationship Management) désigne l'ensemble des pratiques, des stratégies et des outils utilisés par une entreprise pour gérer et optimiser ses interactions avec ses clients actuels (après-vente) et potentiels (avant-vente).

À la base, le CRM vise à améliorer la relation et la communication avec les clients. Cela inclut la collecte, l'organisation et l'analyse des données clients pour mieux les comprendre, la mise en place d'un système d'information, et la formation des opérateurs pour répondre à leurs besoins de manière plus efficace. En somme, le CRM permet de centraliser toutes les informations sur les clients afin de personnaliser les interactions et de créer des expériences adaptées et satisfaisantes pour eux.

Un outil de CRM permet de

• Collecter des données sur les produits, les prix, les commandes en cours, les clients bien sûr, leurs historiques d'achats, leurs préférences, leurs interactions passées, etc.

• Utiliser ces informations pour personnaliser les interactions avec les clients, que ce soit par le biais d'e-mails, d'appels, de recommandations de produits. Cela peut être à la demande du client, ou à l'initiative de l'enteprise.

• Automatiser certaines tâches, comme l'envoi d'e-mails de suivi, la gestion des rendez-vous, etc.

En somme, la gestion de la relation client vise à établir et à entretenir des relations durables et fructueuses avec les clients, tout en améliorant l'efficacité opérationnelle et en augmentant la rentabilité de l'entreprise.

Une question d'attitude

Un bon agent de relation client doit posséder un ensemble de qualités, d'attitudes et de compétences pour interagir efficacement avec les clients. Voici quelques-unes des plus importantes :

• Empathie : Savoir se mettre à la place du client, comprendre ses besoins et ses émotions, et réagir de manière appropriée.

• Compétences en communication : Excellente capacité à écouter attentivement, à s'exprimer clairement et à adapter son langage en fonction du client.

• Patience et calme : Garder son sang-froid face à des clients mécontents ou stressés, et résoudre les problèmes de manière apaisée.

• Capacité d'adaptation : Être flexible pour s'ajuster à différents types de clients, de situations et de demandes.

• Connaissances produits/services : Bien connaître les produits ou services de l'entreprise pour répondre aux questions des clients et les conseiller.

• Résolution de problèmes : Capacité à identifier, analyser et résoudre rapidement les problèmes des clients.

• Positivité et attitude proactive : Adopter une attitude positive et proactive pour offrir une expérience client agréable et productive.

• Esprit d'équipe : Collaborer avec d'autres membres de l'équipe pour résoudre les problèmes des clients de manière efficace.

• Maîtrise des outils technologiques : Utiliser les outils CRM et autres logiciels pour gérer les interactions clients de manière optimale.

• Respect des délais et des engagements : Être capable de gérer plusieurs tâches tout en respectant les délais et les engagements envers les clients.

Satisfaction client : le NPS

La Relation Client est là pour satisfaire le client, et par conséquent il lui est essentiel de mesurer cette satisfaction client. Or cette "satisfaction", comment se mesure-t-elle ? Comment mettre un chiffre sur une réalité complexe ? Les marketeurs ont trouvé une solution qui à défaut d'être parfaite est simple et efficace.

Il s'agit du "Net Promoter Score", une sorte de taux de satisfaction qui se mesure en deux temps. D'abord on pose la question à tous les clients : "De nos services, diriez-vous que vous être Très satisfait / Satisfait / Insatisfait / Très insatisfait ?".

• "Très satisfaits" : ce sont les promoteurs. Incitez-les à partager leur expérience dans le cadre d’un témoignage ou proposez-leur de tester vos produits ou services en avant-première.

• "Satisfaits : ce sont les passifs. Ils iront là où le vent les pousse ; à vous d'en faire des promoteurs par la suite.

• "Insatisfaits ou très insatisfaits" : les détracteurs : faites en sorte d'être automatiquement alerté, et revenez vers eux. Gardez à l’esprit qu’un détracteur est plus susceptible de devenir un client fidèle qu’un client qui ne se plaint jamais.

Sur la base de ces réponses, le score de satisfaction = % de Promoteurs – % de Détracteurs ; donc si aux 4 réponses les votes sont répartis en 30% 40% 10% 10% alors le NPS = 30-(10+10) = 10%

La valeur du NPS n'est pas forcément intéressante en soi (mais on considère qu'à 50% on est bon, à 0% on est nul) ; ce qui est intéressant, c'est la variation du NPS dans le temps (en fonction des actions d'amélioration), dans l'espace (entre différentes boutiques), ou entre les différents produits ou services vendus...

La FAQ

Un outil très classique dans la relation client, c'est la base des questions fréquemment posées (FAQ en anglais), et les réponses associées. Cette base peut être apprise par cœur et récitée au téléphone, placée sur le site web, paramétrée dans les raccourcis de WhatsApp for Business, ou être utilisée pour copier-coller des réponses sur LinkedIn par exemple.

Attention : les clients veulent la réponse à leur question. Il ne veulent pas jouer à cache cache avec une liste sans fin de question. Raison pour laquelle les FAQ en ligne et en accès libre n'ont que très peu de succès.

WhatsApp for Business

Pour une petite entreprise africaine, WhatsAppfor Business est un outil très pratique pour commencer à gérer sérieusement sa relation client. En particulier grâce aux "étiquettes" introduites par WhatsAppfor Business. Pour rappel, WhatsAppfor Business est la version "premium" de WhatsApp ; elle remplace WhatsApp en gardant toutes ses données, et ajoute quelques fonctions comme la "Page WhatsApp" de présentation de l'enteprise, le catalogue produits, les raccourcis (très pratiques pour gagner du temps) et les fameuses étiquettes.

L'utilisateur peut "coller une étiquette" à une conversation ou à un client pour mémoriser une information cruciale, ou une action à accomplir par la suite par lui-même ou quelqu'un de son équipe. Voici quelques exemples d'étiquettes que l'on peut créer :

• Client VIP

• En attente d'une réponse

• Rappeler à la fin du mois

• Envoyer une proposition commerciale

• Relancer lundi prochain

• Relancer quand on aura reçu les laptops

• Ajouter à la base de prospects

• A livrer

• Client

• Mauvais payeur

• Perte de temps

Par ailleurs WhatsApp permet de travailler en équipe, jusqu'à 5 personnes simultanément sur le même compte : un sur le mobile avec la carte SIM, et 4 autres par exemple sur "WhatsApp web" à partir d'un navigateur, à distance. Tous voient les différentes conversations, les différents clients, et les étiquettes pour une meilleure collaboration.

Logiciels de CRM

Quand on a plusieurs commerciaux, différents cycles de vente, sur des durées longues (typique du B2B), avec de nombreuses étapes, un besoin de consolidation des chiffres, WhatsApp for business atteint ses limites. Pour accélérer plus encore on peut mettre en place des solutions de CRM plus avancées, par exemple :

• Google sheets : configurable sans limite, accessible en ligne, adaptable à l'infini, Google Sheets c'est la solution "feuille blanche" de la PME. Sans doute convenable jusqu'à quelques centaines de prospects dans le "pipe"... L'inconvénient, c'est que rien ne vient par défaut, il faut tout faire soi-même.

• Trello : un outil très simple pour gérer un workflow, comme un processus commercial. Les prospects sont représentés comme des "cartes", et ils sont rangés dans des "listes" qui indique leur situation ; par exemple "to do / doing / done". On peut aussi avoir des listes plus élaborées, mettre des commentaires, des deadlines, attacher des documents, et avec des options payantes automatiser les tâches, calculer des totaux, estimer des résultats...

• Hubspot : outil très simple, gratuit pour un utilisateur, mais payant ensuite

• On va en citer quelques autres (plus avancés et plus chers) pour que vous ayez quelques noms en tête : Salesforce, Sellsy, Odoo, Zoho, Microsoft Dynamics, ... Comptez 30 à 100€ par mois et par utilisateur pour la plupart de ces outils. Certains, comme Sugar CRM sont open source (gratuits).

Note : le fait de soigneusement enregistrer dans un logiciel CRM tous les échange que l'on a eu avec un client peut vite devenir long et pénible si le système exige beaucoup d'informations. C'est la cause d'échec principale des projets de déploiement de nouvel outil de CRM. Peu à peu, les utilisateurs réduisent leurs efforts car ils ne voient pas le bénéfice pour eux. Il est essentiel de commencer avec un périmètre très modeste, et d'enrichir l'outil au fur et à mesure des besoins (et non des envies).

L'effet Waouh

En bordure de la relation client, déclencher l'effet "waouh" consiste à offrir une expérience exceptionnelle à un client, qui le surprend positivement à tel point qu'il n'a d'autre possibilité que d'en parler autour de lui. C'est un outil de fidélisation, mais surtout de bouche-à-oreille. 

Si vous faites ce que vous avez promis de faire, mission accomplie, le client est satisfait, et ça s'arrête là. Si vous dépassez les attentes du client, c'est là que le "waouh" peut arriver ; pour cela la surprise est essentielle. Ne dites pas à votre client "on peut vous livrer plus vite que prévu" ; faites-le et surprenez-le. Il faut déclencher une émotion positive, comme la surprise, la joie ou l'émerveillement.

Voici quelques pistes pour y parvenir :

• Délivrer un service plus rapide, moins cher, plus complet que prévu

• Répondre au besoin réel du client, et non pas au besoin exprimé par le client

• Proposer des services ou produits personnalisés en fonction des préférences individuelles des clients

• Surprendre en offrant des avantages supplémentaires, des cadeaux ou des services complémentaires

• Recueillir les recommandations des clients et les mettre en oeuvre et le leur faire savoir

Exemples

• Offrir un porte-clé avec le logo de la marque : ceci est un mauvais exemple ; c'est sympa, ça va dans le bon sens, mais qui dirait "waouh, un porte-clé !" ?

• Offrir un petit objet drole et collectable avec la commande, comme une clé mystérieuse avec un petit porte-clé qui indique "Maison de Bill Gates", "Garage Ferrari", "Paradis", ou "12, av. Champs Elysées"... 

• Offrir un produit complémentaire à une grosse commande. Par exemple un pack de verres à vin pour quelqu'un qui achète une caisse de vin.

• Offrir de l'argent lors de la livraison pour matérialiser une réduction spéciale. "On vous rend 1.000 FCFA sur la livraison pour vous remercier de votre fidélité"