Marketing, Communication

On n'oublie pas que l'objectif central d'une entreprise c'est de vendre. Toute stratégie part de là. Et il est possible de vendre de plusieurs façons, par exemple en faisant du porte-à-porte, en contactant des gens sur Linkedin, en faisant de la publicité sur Facebook. Ces différentes approches sont appelées des "canaux de vente". Une stratégie marketing et communication nécessite donc en particulier de décider quelles quantités d'effort ou d'argent doivent être investies sur quels canaux pour toucher et convaincre de futurs clients.

Prenons un peu de recul

Tout d'abord expliquons ce que c'est. Le marketing est très large, et couvre les stratégies en termes de produit, de prix, de distribution et de communication afin d'atteindre les objectifs de vente. La communication est un des outil du marketing, utilisé pour transmettre des messages spécifiques aux consommateurs, renforcer la marque.

Cibles

On parle d'audience, de prospects, de "leads", de cibles... Ce sont les potentiels clients. Si les comportements d'achat sont différents (différentes motivations, différents services, différents lieux de présence...), la stratégie marketing et communication doit être déclinée selon chaque cible. Et évidemment pondérée en fonction du potentiel de chacune... ou bien si les moyens sont très limités (comme souvent au lancement), tout l'effort doit être concentré sur LA cible la plus pertinente, la plus accessible, la plus rentable.

On distingue en particulier 

• Le "B2C" (Business to Consumer), c'est-à-dire les offres destinées au grand public ; par exemple les commerçants généralistes font généralement du B2C

• Le "B2B" (Business to Business), donc les professionnels ; par exemple les imprimeurs font essentiellement du B2B

• Le "B2B2C", ou vente indirecte ; par exemple Coca Cola ne travaille qu'avec des entreprises de distribution, qui elles s'adressent au grand public

• Le "B2I" (Business to Institutions) pour tout ce qui est des marchés d'Etat ou des bailleurs internationaux

On peut aussi utiliser l'approche des "personna", qui consiste à imaginer des profils semi-fictifs représentant les clients idéaux d'une entreprise, basés sur des données réelles de segmentation de ses clients. Ainsi telle entreprise pourra cibler "Fatimata, 25 ans, jeune diplômée en recherche d'emploi dans la capitale", ou "Ibrahima, 35 ans, cadre dans une entreprise de la place et fan de technologies" par exemple. Cela permet de personnaliser les stratégies sur les bons canaux, avec les bons arguments.

Canaux de vente

Caractéristiques

Pour cela, pas question de suivre son intuition, ou de copier la stratégie d'un autre. Il faut étudier les caractéristiques de chaque canal de vente et regarder en particulier :

• Sa capacité de montée en volume : une newsletter par exemple peut être très efficace, mais impossible de multiplier son impact facilement, car il faut disposer de plus d'adresses email au préalable. Une campagne Facebook par contre ne commence à saturer que quand on a contacté tous les utilisateurs possibles (plusieurs millions).

• Son coût d'acquisition : chaque canal a un coût propre, mais il faut le diviser par le nombre de clients qu'il permet de convaincre. Ainsi un commercial terrain peut coûter beaucoup plus cher qu'un petit site web, mais il peut aussi ramener plus de clients par mois. 

• Son retour sur investissement publicitaire : puisqu'il y a de petits et de gros clients, plutôt que de calculer le coût d'acquisition d'un client, on peut calculer le coût d'acquisition d'un Dollar de chiffre d'affaires, c'est le "ROAS" (Return On Advertising Spend"). Par exemple si une campagne Google Adwords coûte 100 $ par mois, et qu'elle rapporte en moyenne 200 $ par mois, on dit que son "ROAS" est de 200%. Un ROAS de moins de 100% est forcément déficitaire.

• Sa traçabilité : certains canaux, comme la TV ont des ROAS très faibles, mais aussi très difficiles à mesurer. Quand un client paie, rien ne dit qu'il est venu après avoir vu votre spot TV. Par contre quand il clique sur une publicité sur Instagram et atterrit sur un site de vente, le site est parfaitement informé de l'origine du client (pas seulement Instagram, mais quelle campagne de publicité, quelle cible, quel visuel publicitaire...)

Canaux classiques

Voici une petite liste de canaux "classiques" et leurs caractéristiques distinctives :

• Les commerciaux : Inutile de les présenter, leur rentabilité est très dépendante de leur détermination et de leur professionnalisme ; ils nécessitent un certain investissement initial et donc un risque. Dans la plupart des cas, ce sont les fondateurs qui sont les commerciaux de l'enteprise au démarrage.

• La boutique : pour du B2C, une boutique bien placée est difficile à battre. Mais entre loyer, charges, amortissements et salaires, le coût d'acquisition peut être élevé ; pas forcément à la portée de tous

• Les flyers, le street marketing : pas forcément très cher si l'impression et la main d'oeuvre sont bon marché ; potentiellement un bon retour sur investissement à condition que l'appel à l'action sur le flyer soit efficace (QR code pour un échange Whatsapp, ou appel téléphonique...)

• La presse, la TV, la radio : généralement très coûteux et très opaque quand au nombre réel de personnes touchées, les résultats sont souvent très décevants, et très difficiles à mesurer. Le taux de transformation de la TV vers un paiement en ligne par exemple est microscopique.

• Les panneaux d'affichage : assez peu efficaces et assez coûteux, ils sont souvent assez peu pertinents pour des entreprises qui démarrent, sauf si elles peuvent louer UN panneau près de chez elles, ou à un endroit parfait pour leurs cibles. Comme la TV, difficile de mesurer les résultats.

Canaux digitaux

• Posts sur les réseaux sociaux : c'est souvent assez inefficace car à moins d'avoir 10.000 abonnés ou plus les résultats sont très faibles, et la croissance est lente. On compte généralement un prospect chaud pour 10 commentaires, 100 likes, 10.000 "vues" et... 100.000 abonnés pour un post donné.

• Publicités Facebook : audience très large (250+ millions d'utilisateurs en Afrique), très bien qualifiée (Facebook connaît tout de tout le monde), avec des coûts d'acquisition plutôt bas (1€ à 5€ par client).

• Pubs Instagram : très similaire à Facebook, mais avec une audience plus réduite, et des coûts d'acquisition un peu plus élevés (clientèle un peu plus "haut de gamme")

• Google display : audience très large, très bien qualifiée (Google connait tout de tout le monde également), avec des coûts d'acquisition un peu plus élevés que Facebook et Instagram en Afrique (utilisateurs un peu plus "haut de gamme" et plus professionnels en moyenne)

• Google adwords : une audience assez large avec des coûts d'acquisition intéressants pour le B2B, car les entreprises africaines utilisent Google plus que les particuliers, qui sont plus sur les réseaux sociaux

• Tiktok : un tsunami dans l'univers sur B2C, en particulier les jeunes, mais touche de plus en plus de monde. C'est une plate-forme pas encore saturée par la publicité, avec un potentiels de croissance exceptionnel

• Le mailing de masse : Moins d'un Franc CFA par email envoyé, ce n'est pas cher. Mais les taux d'ouverture sont relativement faibles, et le taux de transformation peut être décevant ; la principale limitation est la constitution d'une base d'email qui respecte le RGPD

• Les SMS en masse : avec un coût unitaire 100 fois plus élevé que l'email, le SMS a l'avantage d'avoir un excellent taux d'ouverture. La limitation sur la base de numéros de téléphone est la même

• WhatsApp : très bon outil pour convertir un prospect chaud en client, Whatsapp est un outil très délicat pour contacter des inconnus à moins que cela ne reste à petite échelle (quelques centaines de contacts), au risque de se voir banni.

Voir le chapitre sur les "Tableaux de bord" pour le pilotage de ces canaux

Stratégie digitale initiale

Généralement, quand une entreprise débute et qu'elle a peu de moyens, elle va se concentrer sur un ou deux canaux, particulièrement ceux qui sont gratuits (ROAS infini), ou ceux qui sont les plus rentables (ROAS élevé). Inutile de dépenser du temps et de l'argent à des activités moins rentables, autant tout miser sur ce qui marche le mieux.

Pour une entreprise "grand public"

• Pour l'acquisition de clients, on recommande de commencer avec Facebook+Instagram pour des campagnes payantes, et d'expérimenter avec Tiktok pour des campagnes vidéo virales

• Pour la conversion de clients, on recommande d'utiliser WhatsApp for Business comme canal de vente et de relation client

Pour une entreprise "B2B"

• Pour l'acquisition on recommande l'utilisation des fonctionnalités de réseautage de LinkedIn, avec le mécanisme de recherche et d'invitation (voir le chapitre "Prospection B2B" pour plus de détail)

• Pour la conversion on recommande de rester sur Linkedin ou de basculer sur l'email si le client le souhaite, et bien sûr de le rencontrer physiquement si possible

En bonus un mini site web (une page) propre et professionnel suffit à fournir à peu de frais de la crédibilité, par exemple en utilisant un service gratuit comme Google Sites. Plus de détail dans le chapitre sur les sites webs.

Et le Community Management ?

Tout le monde en parle, c'est quoi, c'est important ? Le Community Management consiste à animer une communauté, typiquement en postant du contenu (des "posts") sur les réseaux sociaux et en répondant aux internautes. C'est efficace à plusieurs conditions :

• Quantité de l'audience : par défaut, les réseaux sociaux ne diffusent vos contenus qu'à vos abonnés (et pas à tous, par exemple un post Facebook à une communauté de 1000 abonnés est affiché en moyenne à 70 personnes, soit 7%). Donc si vous avez moins de 5.000 ou 10.000 abonnés, vous n'obtiendrez pas vraiment de résultats ; il faut "acquérir" des abonnés (environ 0,01€ à 0,02€ l'unité via des campagnes payantes par exemple)

• Qualité de l'audience : si vous vendez des voitures et que 80% de vos abonnés sont des étudiants qui ont participé à un jeu concours organisé l'année dernière, vous n'obtiendrez rien d'eux ; votre audience doit être qualifiée, c'est-à-dire correspondre à votre cible

• Quantité du contenu : pour une même audience, si vous postez 3 fois par mois ou 60 fois par mois, vous obtiendrez des résultats très différents (d'un coefficient 20 environ). Il est difficile de "saturer" une audience, car les réseaux sociaux répartissent les affichages publicitaires entre les abonnés. Disons que poster jusqu'à 3 fois par jour ne pose pas de problème si vous avez 10.000 abonnés

• Qualité du contenu : il est impératif de poster du contenu compatible avec les attentes de vos abonnés. S'ils ont "liké" la page d'un marchand de voitures, ce n'est pas pour s'entendre souhaiter un bon weekend, une bonne fête des mères, ou être informés sur la guerre en Ukraine. Ils veulent des bonnes affaires automobiles, et éventuellement des informations sur le marché automobile local. Des offres, des prix, pas de hors sujet.

Le community management n'est dont pas pertinent pour tout le monde, en particulier les entreprises qui démarrent en ligne et n'ont pas une audience suffisante.

Idées de contenus récurrents

Produire 3 posts par jour,  6 jours par semaine peut sembler impossible, surtout si on veut des posts de qualité. En réalité c'est assez facile, voici comment. 

Tout d'abord il faut planifier : on ne produit pas de posts tous les jours, mais on peut en produire 100 le premier de chaque mois (ou sur 2 jours si besoin). Les réseaux sociaux permettent de préparer des posts à l'avance et de les publier chacun un jour et à une heure donnée. Donc on produit et on poste les 100 contenus en début de mois, et on complète éventuellement par quelques posts d'actualité "à chaud" quelques fois dans le mois.

Ensuite il faut des contenus récurrents, pour ne pas avoir à réinventer la roue tous les jours. Et bien sûr il faut que ces contenus soient alignés avec l'offre de l'entreprise ; c'est pour ça que les "fans" se sont abonnés. Donc chaque post doit parler d'un produit ou d'un service, avec un lien ou un numéro pour l'acheter. Voici des idées de contenus qui peuvent chacun représenter des dizaines de posts par an :

• Le produit le plus vendu de la semaine, avec une analyse des besoins du marché

• L'employé du mois, avec son rôle dans la fourniture du service, son produit préféré

• Le client de la semaine, avec un témoignage de satisfaction argumenté

• Le problème du jour, avec la façon dont il a été traité ou contourné, et le service concerné

• Le produit de la semaine, avec les raisons de ce choix

• L'actualité du marché, en lien avec la géographie et l'offre de l'entreprise

• Etc. 

Soyez créatifs une bonne fois, puis industrialisez !

Et les newsletters ?

Pour les entreprises qui disposent d'une base de données de contacts, il y a des choses intéressantes à faire. Pour celles qui n'en ont pas, il est inutile de se lancer dedans immédiatement, car la construction d'une base prend du temps, et on ne peut pas "acheter" des bases sur le marché (les quelques-unes à vendre sont d'une qualité horrible, on en a testé beaucoup ; et en plus c'est illégal du fait du RGPD). Dans ce dernier cas, mettez en place des stratégies de collecte des emails ou téléphones de vos clients ou prospects, et commencez à accumuler progressivement.

L'envoi d'emails en masse coûte environ 5 FCFA pour 1.000 mails envoyés (évidemment, ça varie selon les prestataires) avec des taux d'ouverture de 5% (très mauvais) à 40% (très bons) et des taux de clic sur les liens dans les emails de 0,1% (très mauvais) à 10% (très bons). La qualité de l'email (utile, court, personnel) est essentielle dans sa performance ; en particulier le bon "objet" de mail influe énormément sur les résultats. "Nous avons trouvé la villa que vous recherchiez" est plus efficace que "Notre newsletter de décembre"...

Les emails sont évidemment particulièrement efficaces pour fidéliser des clients (dont on a les emails, les noms et l'historique d'achat), d'autant que les outils d'emailing de masse (Mailchimp, Brevo...) permettent une personnalisation automatique pour envoyer des textes qui peuvent ressembler à "Bonjour monsieur Diallo, nous espérons que votre commande du mois de juin vous a apporté toute satisfaction, votre témoignage nous ferait plaisir ici. Je suis à votre disposition pour vous aider si vous avez d'autres besoins de produits électroniques. Par exemple nous avons un Powerbank Samsung de 10AH à seulement 17.000 FCFA". (en italique les champs dynamiques, propres à chaque destinataire)

Au-delà des envois en masse, les emails personnalisé peuvent aussi être très efficaces à l'unité, déclenchés par un événement, comme une visite du site sans achat, une tentative de paiement non aboutie, l'inscription à une newsletter, ou l'anniversaire d'un événement, x jours après un achat, etc.

Autres messageries

Les SMS permettent le même genre de choses, mais avec une limitation à 150 caractères, un taux d'ouverture excellent, mais un coût unitaire... salé. De l'ordre de 20 FCFA par SMS. Des opérateurs télécoms (Orange, etc.) proposent ce service, mais aussi des entreprises spécialisées (Lafricamobile, etc.)

WhatsApp, lui, ne permet pas l'envoi de messages en masse sauf

• via des groupes (mais chaque membre doit s'abonner lui-même)

• via des listes de diffusion (mais chaque destinataire doit avoir ajouté l'emetteur dans son carnet d'adresse au préalable)

• via des clics répétitifs sur une liste de liens du type https://wa.me/2227777777777 et envoi de messages copiés-collés (donc pertinent pour quelques dizaines, voire quelques centaines, mais pas plus, sinon risque de blocage de compte)